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    娃哈哈攤派買奶粉奶粉陷困境 民族牌失靈最近有點煩

    發布時間:2021-05-04 09:58:04??發布者:品邦廣告??閱讀:128

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      繼跨界多元化投資娃歐商場被曝拖欠千萬租金后,最近疑似強制員工攤派購買奶粉事件,讓曾經在飲料行業叱咤風云的娃哈哈成為了輿論焦點。   娃哈哈發跡于營養液,成名于果奶,大發展于各種飲料,如今正在遭遇事業“瓶頸”。   縱觀娃哈哈的發展軌跡,跟風戰術不得不說是其最為鮮明的特點。盡管這一戰術并不顯得高明,但在早年國內飲料事業幾乎還是一片空白的時期,娃哈哈“先入為主”取得了空前的成功。   在采取跟風戰術的同時,娃哈哈并不失時機的打出“民族牌”。在短短十余年的時間內,娃哈哈不僅成為了國產食品飲料界的龍頭,更把總經理宗慶后捧上了中國首富的寶座。   近來卷入輿論漩渦的愛迪生奶粉,是娃哈哈的產品系列中少有的同時打出“跟風牌“和“民族牌”的產品。但從該產品的現實情況來看,其雙料戰術的效果已大不如前。 跟風戰術風光不再   縱觀娃哈哈早年的發展軌跡,跟風戰術不得不說是其最為鮮明的特點。   從最初的營養液,到一舉成名的果奶飲料,再到純凈水、可樂、茶飲料等領域,娃哈哈無一不是在已有先行者的情況下果斷跟進,并依靠自身的渠道優勢和宣傳優勢迅速攫取市場份額。   同娃哈哈早年的產品一樣,愛迪生奶粉也是跟風戰術下的產物。   在經歷2008年三鹿“三聚氰胺”奶粉事件的強烈打擊后,國產奶粉一蹶不振,洋奶粉趁虛而入。據前瞻產業研究院數據顯示,2008年中國奶粉進口14萬噸,2009年僅一年就翻番至31噸,2010年更增長至48萬噸。   在對國產奶源信心不足的情況下,不少國內商家便做起了貼牌奶粉生意,即采用國外奶源在國內或國外進行生產,穿上了“進口”的外衣,產品的出售價格和利潤較之國產奶粉有明顯超越。   類似的商家如合生元、澳優等,均在2008年或更早便涉足嬰幼兒配方奶粉,在短短幾年內便成為僅次于外國老牌嬰幼兒奶粉的“洋”國產品牌。   較之上述“前輩”,娃哈哈的愛迪生奶粉顯得姍姍來遲。直到2010年,娃哈哈才宣布進入奶粉行業,并于該年5月推出愛迪生嬰幼兒配方奶粉。   但這一次,愛迪生奶粉未能復制娃哈哈“前輩”產品的成功。   據AC尼爾森數據顯示,2010年愛迪生奶粉的市場占有率不到0.5%,而在此后幾年多家市場研究機構的的奶粉行業研究報告中,愛迪生奶粉均榜上無名,淪為“其他”品牌。   盡管目前并無愛迪生奶粉的銷售數據,但從線上渠道的銷售情況,也能看出一些端倪。在天貓官方旗艦店上,對比據信與愛迪生奶粉為同一家工廠生產的美素佳兒奶粉,其動輒四位數以上的月銷量讓愛迪生奶粉難望其項背。   2014年6月爆發的攤派員工購買奶粉事件,雖然娃哈哈官方否認因奶粉滯銷而強行攤派,但有跡象顯示這或非獨立事件。事實上,早在愛迪生奶粉誕生的2010年,宗慶后的原得力助手羅建幸便撰文稱,娃哈哈疑向每位員工攤派每人賣6罐奶粉的任務,并推算該年愛迪生奶粉銷售額不到1億元,不及預計的一個零頭。   一資深乳業分析師對21世紀網表示,娃哈哈過去的緊跟戰術,在中國飲料行業的起步期,雖然算不上太高明,但足以讓其獲得巨大成功,而現在無論是市場環境和產品屬性都有很大的不同。   “首先不管是乳飲料還是奶粉,現在的市場都幾近發展成熟,各商家的銷售渠道下沉很厲害,競爭也很激烈,不像十幾年前還有存在大量空白的三四線城市市場和農村市場等你來開發;其次嬰幼兒配方奶粉對于生產者技術水平和規范程度的要求較其他類食品飲料來說要高很多,由于其使用者為嬰幼兒等敏感群體,未來社會對嬰幼兒配方奶粉的要求只會越來越高,監管也只會越來越嚴。”該分析人士指出。 民族牌“失靈”   一類與競爭對手雷同的產品,若僅僅是采取跟進戰術顯然是不夠的,必須要有別人所不具有的優勢,才能在競爭激烈的市場中占有一席之地。   娃哈哈作為中國飲料產業的頭號楷模,同時也是中國首富的誕生地,自然讓這個企業背負著普通企業所沒有的民族希望的期許。娃哈哈在發展壯大的過程中,也懂得如何利用這種大眾心理為自己贏得加分。   這就是娃哈哈的“民族牌”。   羅建幸曾稱,“毛澤東是宗慶后一生的偶像,宗用毛澤東軍事思想造就了娃哈哈帝國”。這句話是否是羅的戲言尚不得而知,但事實上娃哈哈確實擅長使用“愛國牌”、“民族牌”等“紅色”營銷手段。 非常可樂就是一個非常典型的例子   非常可樂于1998年推出,這一中國紅包裝的可樂碳酸飲料打出了一個響亮的口號——“中國人自己的可樂”,與可口可樂和百事可樂兩家外國飲料公司劃出了涇渭分明的界線。   有了激勵人心的廣告詞,依靠娃哈哈當年如日中天的聲勢,選擇主攻二三線城市市場和農村市場,非常可樂“一炮而紅”,并緊接著效仿外資飲料巨頭,推出非常檸檬、非常甜橙等碳酸飲料。   非常可樂系列走“農村包圍城市”之路,利用渠道優勢選擇外資巨頭們視野以外的空白市場,在誕生后的短短兩三年里就迅速占領約10-15%的市場份額,成為“后起之秀”。   然而非常可樂在取得“開門紅”后卻未能再接再厲,在此后的數年里并無突破,直至今日也未能有效進入城市市場。而在線上渠道,非常可樂系列已幾近絕跡。   某食品行業資深研究員對21世紀網(微博)表示,非常可樂在自己產品定位上的模糊是造成該品牌逐漸式微的重要原因。   “用‘中國人自己的可樂’的口號,雖能短時間激發大眾的情感,但在消費者日益理性的時代終究不是長久之計,況且可樂這種飲料本來就是海外舶來品,無法像傳統文化一般長期根植在人們心中。”該研究員稱。   不過,在愛迪生奶粉上,娃哈哈依舊效仿非常可樂的模式“故伎重演”。   在愛迪生奶粉官網上,娃哈哈如此介紹自己的奶粉產品:“荷蘭百年皇家乳企成為娃哈哈的OEM廠家…讓國外百年企業為中國品牌貼牌生產…開創了一種中國企業走出去既沒有風險又受人歡迎的新模式。”   但在前述研究員看來,現代消費者已經日趨成熟和理性,類似宣傳口號未必能再奏效,“相較于碳酸飲料這種日常消費品,其在消費者心中的地位完全無法同嬰幼兒配方奶粉這種事關消費者切身利益的產品相提并論,奶粉的安全性和質量才是奶粉購買者最為關心的問題。”   “娃哈哈作為后進者,且無嬰幼兒奶粉行業經驗,選擇國外知名廠商進行代工是明智的選擇。但由于嬰幼兒配方奶粉的產品屬性,再加上其原裝進口的身份及目標客戶定位,也不能像過去一樣依靠低價深耕低端市場。娃哈哈若要在奶粉事業上有所作為,應該還有一場硬仗要打。”   不過,非常可樂的“民族牌”,也曾在極短的時間內讓該產品系列坐上過國產碳酸飲料的頭把交椅。愛迪生奶粉的“民族牌”,是否也會帶來同樣的奇跡? 

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